Основные ошибки, с которыми сталкиваются пиарщики юркомпаний

Если юридическая фирма имеет в штате специалиста по пиару, значит, топ-менеджеры понимают важность для компании внешних и внутренних коммуникаций. Если удастся избежать типичных ошибок, бюджеты, потраченные на пиар, не пропадут даром и принесут свои плоды. // 25.11.2013

Партнеры недоступны для СМИ

Этот миф часто рождается из-за занятости и важности партнеров. Неправда. Нужно убеждать и выводить топов на «передовую» со СМИ. Пресс-ланчи, круглые столы, встречи с журналистами очень важны как для формирования личных доверительных отношений, так и для создания качественных материалов. Живая беседа, даже по телефону, всегда лучше написанного вами формального безликого комментария.

Журналисты очень ценят открытость. Поверьте, в их телефонах есть «прямые» номера олигархов и политиков. Например, любой журналист может позвонить и взять оперативный комментарий у заместителя председателя фракции Партии регионов. Его номер не менялся 5 лет. Журналисты могут позвонить олигарху К. в Женеву. Так почему ваш партнер не может уделить 5 минут «Форбсу» или «Закону и Бизнесу»? В конце концов это в его же интересах.

Убеждайте и не сдавайтесь!

Непрофессионализм журналистов

Вы написали гениальную статью, а журналисты вырезали из нее всю суть и взяли всего несколько строк. Иногда бывает, что комментарий не взяли вообще.

Вывод (ошибочный): журналисты — непрофессионалы.

Как побороть это непонимание? Обычно необходимо перезвонить и спросить, в чем дело. В 10% случаев комментарий не попадает по чисто техническим причинам (не хватило места на полосе), в 10% — материал перенесли на следующий номер, в еще 20% — личное отношение редактора к вам и вашим партнерам (все мы люди и у каждого есть бэкграунд отношений со СМИ). Но в 60—70% случаев проблема именно в качестве комментария!

Процитировать закон мало, от вас ждут анализа и прогноза развития ситуации в связи с принятием закона, примеров из практики или сравнения с опытом применения в других странах. Лучше уточнить у журналиста, что именно он хочет и в каком объеме, а затем четко выполнить «заказ». Иначе зря потратите время на написание большого малосодержательного текста.

От того, что ваш комментарий будет пестрить юридическими терминами, текст не станет содержательнее, а вы не будете выглядеть более компетентным.

А журналисты точно знают своего читателя и пишут для него. Даже если вам это не очень нравится. И оставьте журналистам их хлеб, не стоит критиковать и учить их писать. Ваш бизнес — юриспруденция.

Что нужно для того, чтобы пиарщик понял, чего от него и его партнеров хотят журналисты? Мы отправляли таких специалистов на практику в информационные агентства, через неделю-две работы журналистом все пиарщики отлично улавливали суть запросов от СМИ. И очень четко следили за дедлайном…

Дедлайн? Не слышал!

Работа СМИ — это четкая технология, имеющая свои сроки подготовки и сдачи материалов. Как, например, в праве есть сроки для обжалования судебного решения. Поэтому не стоит нарекать на требовательность в части оперативности ответов. Для ежедневного издания вполне логично, что журналист звонит вам в 16.00 и просит срочно дать комментарий. Хотите быть на следующее утро на полосе — потрудитесь ответить.

Материалы в ежедневках сдаются в режиме «сегодня на сегодня», так же — в информационных агентствах и на радио. Завтра ваш комментарий будет неактуален (суд ведь тоже не примет апелляцию после окончания срока обжалования). У вас может быть 2—3 дня на подготовку ответа для еженедельника. Но стоит вовремя сдавать все тексты, иначе газета уйдет в печать и ваш комментарий ждать никто не будет.

Что касается ежемесячных изданий, то у вас может быть и неделя, и две на подготовку, но не откладывайте все на последний день. Такой срок, как правило, дается для качественного аналитического, с фактами и цифрами, материала.

И еще: нарушив дедлайн и прислав комментарий, а тем более статью, позже оговоренного срока, вы рискуете испортить отношения с журналистом. Потому что, не получив от вас материал, он будет спешно искать, чем закрыть «дырку» на полосе. Скорее всего, ему это удастся. А вот обратится ли он к вам в следующий раз — уже вопрос. Ведь вы не единственный юрист в этом городе.

Чем сложнее, тем умнее

Юристы, по моему мнению, чемпионы по написанию скучных, сложных и нечитабельных текстов. Не все читатели или зрители имеют юридическое образование, скорее всего, как раз наоборот. Вы останетесь непонятым, или текст будет вырезан редактором, если напишете комментарий или статью в таком же стиле, как составляете исковое заявление.

Простота и легкость изложения будут свидетельствовать о вашей компетентности в данном вопросе. Откажитесь от терминов. Они понятны лишь вашим коллегам. Не «истец — ответчик», не «медиация», а всего лишь «тот, кто намерен судиться» или «потерпевший» и «подсудимый», «досудебное решение спора» и т.д.

В комментарии, как правило, нет необходимости дословно цитировать закон, особенно указывать его статьи. И уж точно не нужно делать «СTRL C — CTRL V», журналист это может сделать и без вашего участия.

Если вы перед написанием комментария или колонки зайдете на сайт издания и просмотрите его материалы, то вам станет понятно, как не потратить время на написание статьи впустую. «Корреспондент» и «Закон и Бизнес» — две большие разницы, как говорят в Одессе.

Эксклюзив для всех — это не эксклюзив

Часто после подготовки отличного текста для одного СМИ, возникает соблазн — «зачем добру пропадать?». Вот это уже явный скандал. Если ваша афера раскроется (а журналисты умеют пользоваться поисковыми системами!), материалы снимут со всех СМИ и доверия к вам уже не будет.

Если вы считаете, что тема достойна широкого круга читателей, измените автора и литературно перепишите материал. Часто это может сделать и сам PR-специалист, согласовав с автором окончательный текст. Тогда его можно будет предложить и другим изданиям.

Давая эксклюзивное интервью о подробностях крупного корпоративного конфликта, стоит четко и честно сказать журналисту, будет ли он единственным, кто услышит эту информацию. Эксклюзива не бывает много.

Открытки не работают

Огромное значение имеют правильно расставленные приоритеты в работе со СМИ. Несколько наивно полагать, что вместо комментария лучше отправить открытку с поздравлением ко Дню журналиста.

Не работает. Открытки и буклеты чаще всего попадают в мусор, в лучшем случае — на фото в Facebook.

Недавно в эфире одного телеканала ведущая показывала, как склеить коробочку, затем красиво ее задекорировать. По недосмотру оператора в кадр попал логотип одной известной юрфирмы, из буклета которой и сделали коробочку.

Журналистам в первую очередь нужна информация — утолите их информационный голод, а затем рассылайте открытки.

Реклама или пиар?

Это извечный вопрос, который пытается для себя решить любой маркетолог или пиарщик юрфирмы.

Реклама продает, а пиар создает репутацию, которая в свою очередь формирует добавочную стоимость. Нотариусам, возможно, нужна реклама, а вот юрфирмам — нет. Это мое мнение. К вам в большинстве своем приходят по рекомендации, а не с улицы? Рекомендация и репутация — вот основные факторы при выборе юридической фирмы (соответствующее исследование было опубликовано пару лет назад в «Контрактах»). Кто-нибудь оценивал эффективность размещенного рекламного макета или ситилайтов по городу с лицом юриста Г. на обложке журнала?

Гордыня, конечно, дорогого стоит, но вряд ли «конвертируется» в новых клиентов.

Кроме того, если вы начнете платить СМИ за рекламу, рынок быстро узнает о вас как о платежеспособном клиенте. В будущем вы не сможете выйти с комментариями бесплатно. Рекламные отделы информационных агентств и изданий четко отслеживают соответствующие материалы в конкурентных медиа.

Мы пишем только на профессиональные темы

Гражданская позиция юриста не менее важна, чем профессиональная.

Отлично, если топ юрфирмы может компетентно высказаться на темы политики, экономики или спорта. Это добавляет личности граней. Это привлекает к ней интерес. Это удивляет и вдохновляет.

Если вашему топу есть что показать и о чем рассказать, кроме профессиональной темы, воспользуйтесь этим.

Самое важное, что пиарщик должен посеять и культивировать в юридической фирме: без участия партнеров достичь поставленных целей в области внешней коммуникации невозможно. Необходимо включаться. А задача PR-специалиста — разгрузить и облегчить жизнь топов.

Какой вид пиара наиболее эффективен для популяризации юридической компании на рынке и продвижения ее услуг?

«Страница в Facebook является имиджевым инструментом, направленным на удержание клиента»

Валентин ЗАГАРИЯ, управляющий партнер ЮФ «Спенсер и Кауфманн»

В своей деятельности ЮФ «Спенсер и Кауфманн» не выделяет эффективность отдельных инструментов пиара, поскольку в повседневной работе реализовывается совокупность как традиционных средств пиара (подготовка профессиональных интервью, статей, комментариев для СМИ, новостей компании; участие в профильных мероприятиях; поддержка корпоративного веб-сайта; участие в международных и национальных рейтингах), так и современных направлений промоции, которые заняли уверенную позицию в общей маркетинговой стратегии фирмы.

В частности, речь идет о популяризации юридической компании через социальные сети. Анализируя страницу ЮФ «Спенсер и Кауфманн» в Facebook, отметим, что преимущественно она является имиджевым инструментом, направленным на удержание клиента. Этот аспект достаточно сильно зависит от харизматичности партнеров и юристов, их профессионального уровня, от того, насколько популярно их реноме среди коллег и клиентов. Достаточно часто на корпоративной странице в Facebook мы публикуем ссылку на статьи и комментарии сотрудников фирмы, новости об их участии в профильных мероприятиях. Обычно эти посты активно комментируются и получают «лайки». Таким образом Facebook концентрирует в себе результаты других инструментов пиара, что удобнее для клиентов. Ведь вся информация, генерируемая юридической фирмой, размещается в ленте новостей клиента на странице в Facebook.

Конечно, есть и обратная сторона медали, поскольку не всегда комментарии постов позитивны. Такие моменты пытаемся переводить в личное общение.

Важным аспектом является и то, что страница в Facebook повышает экспертный уровень юристов, поскольку они активно вовлекаются в обсуждение статей и комментариев. Клиентам важно видеть быстрое реагирование, чувствовать живое общение.

Страница юридической фирмы в Facebook может выглядеть достаточно сдержанно. Допустимый максимум — это, например, размещение фотографий с корпоративных празднований. Клиентам интересно, что происходит «за кадром», поскольку обычно они видят только официальную обстановку в комнате для переговоров, а когда компания размещает фотографии дружеского коллектива в Facebook — это своего рода «айсбрейкер» (англ. «icebreaker» — прием, снимающий напряжение) социальной сети, благотворно влияющий на бизнес-отношения.

Так что все инструменты пиара имеют свой уровень эффективности, а появившиеся современные средства промоции, в частности социальные сети, оптимизировали все процессы пиара, которые ведут к активной позиции юридической компании на рынке.

«Юридическое сообщество не может позволить себе все те PR-инструменты, которые успешно использует бизнес»

Андрей СТЕЛЬМАЩУК, партнер ЮФ «Василь Кисиль и партнеры»

Вопрос продвижения юридических услуг всегда следует рассматривать сквозь призму адвокатской этики. В силу статуса профессии юриста в обществе юридическое сообщество не может позволить себе все те PR-инструменты, которые успешно использует бизнес. Юридическая фирма должна популяризировать собственную деятельность своими делами и победами своих клиентов. Мы, законодатели, призваны создавать дополнительное благо для наших клиентов. Без этого нас справедливо могут воспринимать как «продавцов воздуха».

Юристы, как мало кто другой, умело владеют словом и имеют немалый потенциал креатива. Поэтому в погоне за долей рынка есть возможность стать настоящим PR-асом, но есть и не меньший риск потерять ощущение зова профессии. Порядочность в отношениях с клиентами и коллегами, прозрачность ценообразования, честность — это те указатели, которые должны быть определяющими при продвижении услуг юридической фирмы. Измена этим основным принципам профессии, даже прикрытая дорогой и мегаэффективной PR-упаковкой, рано или поздно выдаст, что король-то — голый.

«Неудачным пиаром является выпячивание юристами больших заработков, особенно дорогих вещей»

Сергей КОЗЬЯКОВ, адвокат, партнер АО «Адвокатская фирма «Сергей Козьяков и партнеры»

Для начала необходимо определиться с целями пиара. Если цель пиар-акции — привлечь клиента, то ее содержанием должно быть информирование либо об «удачной истории», либо о потенциальных возможностях юридической фирмы.

Если цель пиар-акции — создать хорошее впечатление о фирме или юристе, то содержание акции должно определяться именно этим.

Например, фирма хочет показать, что она оказывает бесплатные юридические услуги малообеспеченным слоям населения или инвалидам. В этом же ряду находятся мероприятия фирмы, связанные с подготовкой, например, студенческих команд для учебных судебных дебатов. Неудачным пиаром в этом плане является выпячивание юристами больших заработков, особенно дорогих вещей, таких как часы, автомобили и т.д. Довольно забавно смотреть на обложки изданий, в том числе юридических, на которых коллеги-юристы специально поворачивают руку так, чтобы были видны дорогущие часы. В этом плане процитирую, возможно, злую, но очень удачную фразу из романа российского писателя Виктора Пелевина: «Ничто так не выдает принадлежности человека к низшим классам общества, как способность разбираться в дорогих часах и автомобилях».



Советы юристов для граждан и бизнеса на ваш e-mail!


Забавное видео




Поиск юристов и госорганизаций по крупным городам